Aktiivisen kuluttajuuden kautta ympäristökansalaisuuteen: ja maailma pelastuu, vai pelastuuko?

Lapsuudentutkimuksen verkoston maaliskuun kolumni

Lasten kulutus ja aktiivinen toimijuus on yleistä mielenkiintoa herättävä, mutta yllättävän vähän empiirisesti tutkittu aihe erityisesti Suomessa. Tutkimus, joka liittyy lasten kuluttajavalintoihin, kulutuskulttuuriin ja -käytäntöihin on maailmalla kasvanut 1990-luvun jälkeen eksponentiaalisella vauhdilla, mutta teoreettinen kiinnostus nimenomaan lasten kulutukseen on jäänyt vähäiseksi. Kasvu ja sosiaalistuminen monirooliseksi kuluttajaksi alkaa jo lapsuudesta. Lapset ja nuoret ovat tulleet aktiivisiksi kuluttajiksi ja nykyisessä kulutuskulttuurissa on selviä merkkejä siitä, että jo vauvat ilmentävät kulutuksellaan jotain. Itse asiassa jo ennen syntymää vauvaa valmistellaan monin tavoin konsumeristiseen maailmaan, jota markkinointi käyttää hyväkseen. Lastentarvikemarkkinat ovat Suomessa muuttuneet voimakkaasti viime vuosikymmenten aikana, ja ne ovat synnyttäneet oman kulutuskategoriansa.

Vuoden 2007 hallituksen lasten, nuorten ja perheiden hyvinvoinnin politiikkaohjelman tavoitteina on mm. vahvistaa lasten ja nuorten kansalaistaitoja ja osallisuutta sekä vaikuttamismahdollisuutta. Kuluttajapoliittinen ohjelma vuosille 2008-2011 peräänkuuluttaa puolestaan kestäviä kulutustapoja, joihin kuluttaja voi valinnoillaan vaikuttaa. Näiden uusien politiikkaohjelmien tavoitteena on luoda lapsillemme sellainen kasvuympäristö, johon he voivat itse vaikuttaa, osallistua ja ottaa kantaa. Taustalla tuntuisi olevan vanhan kansan opit "minkä nuorena oppii, sen vanhana taitaa". Ts. lapsena opittu aktiivinen toimijuus voisi kasvattaa uuden, harkitsevan ja ehkä kriittisenkin sukupolven, joka miettii ensin ja vasta sitten toimii.

Viimeisin tutkimustieto tukee osittain tätä tavoitetta, sillä lapset nähdään yhä useammin verraten itsenäisinä toimijoina, jotka pystyvät itse määrittämään kulutustaan, tosin perheen ja etenkin äitien ollessa voimakas sosiaalistava tekijä kulutustottumuksiin nähden. Kouluikäiset lapset alkavat tehdä itsenäisiä kulutuspäätöksiä, joihin vaikuttavat perheen ohella koulu ja kaveripiiri, ajankäyttö, mainonta ja media, kaupat ja niiden sijainti, tuotemerkit jne. Se, miten aktiivisuus kulutusvalinnoissa edistää vastuulliseksi kuluttajakansalaiseksi kasvamista, on kuitenkin yhtälö, joka koostuu monesta tekijästä. Ympäristövastuulliseksi kuluttajakansalaiseksi kehittymiseen vaikuttavat näiden lähtötason muuttujien ohessa myös henkilökohtaiset tekijät, kuten ympäristöherkkyys, ts. arvo- ja asennemaailma sekä tiedot, taidot ja halu toimia ympäristön hyväksi. Ympäristökasvatuksen tutkijat Hungerford ja Volk ovat havainneet, että nimenomaan herkkyys ympäristöasioille vaikuttaa eniten siihen, tuleeko lapsesta aikuisena ympäristövastuullinen vai ei. Ja sen syntyyn puolestaan vaikuttavat mm. lapsuudessa kertyneet myönteiset luontokokemukset. Ympäristökasvatuksessa korostetaan lisäksi ns. voimaantumisen muuttujia, tieto-taitoa ja toimintahalua, jotka ovat ratkaisevia tekijöitä ympäristövastuulliseksi kansalaiseksi kasvamisessa, sillä ne antavat yksilön teoille merkityksen.

Voiko lapsen vastuulle sysätä valintaprosessin eettistä dilemmaa brätsi- ja petsitavaroita notkuvien kaupan hyllyjen ääressä?

Vastuullinen kuluttajuus vaatii siis tietoa ja ymmärrystä ympäristö, yhteiskuntavastuu- ja eettisyysasioista, jota ei vielä lapselta voi ehkä odottaa. Vai voiko lapsen vastuulle sysätä valintaprosessin eettistä dilemmaa brätsi- ja petsitavaroita notkuvien kaupan hyllyjen ääressä? Voidaanko aktiivisen kuluttajakansalaisen käsitettä sittenkään liittää lapsiin puhumattakaan ympäristökansalaisuudesta, kansalaisuuskäsitteen uudesta ulottuvuudesta?

Lapsi saa haluta ja haaveilla ilman ympäristö- ja eettistä painetta, mutta vanhemmat tekevät päätökset, joissa vastuulliselle kuluttamiselle on toivon mukaan tilaa. Vanhemmat voisivat ohjata perheen yhteistä ajankäyttöä myös muuhun kuin ostosten tekoon, sillä paljon puhutaan siitä, että perheiden yhteinen ajankäyttö on vähentynyt. Vanhempainrakkautta ja tunteita voi osoittaa yhdessä tekemällä ja oleilemalla, esim. lisäämällä myönteisiä luontokokemuksia vaikkapa retkeilemällä. Myös kieltäytyminen kulutustrendeistä osoittaa huolenpitoa ja välittämistä!

Koska tiedetään, että myös ympäristöasioihin sosiaalistuminen alkaa jo lapsuudessa, on ympäristötietoisuuden ja vastuullisen kuluttajuuden juurtuminen elämänarvoiksi riippuvainen niin perheestä ja vanhemmista kuin yhteisön arvo- ja normisysteemistä, koulussa saaduista tiedoista, median vaikutuksesta sekä henkilökohtaisista kokemuksista. Ympäristökansalaisen kasvualusta ei ole loppujen lopuksi kovin monimutkainen, se on kiinni meistä ihmisistä ja vaatii yhteiseen hiileen puhaltamista yhteiskunnan kaikilla tasoilla.